Guida operativa
Come dichiarare l'uso dell'AI in uno spot pubblicitario
Uno spot realizzato con strumenti di AI generativa non rientra nel regime attenuato delle opere creative: la dichiarazione va resa in forma percepibile. Ecco dove finisce, come si motiva e cosa va conservato.
TL;DR
- La pubblicità non rientra nel regime attenuato delle opere manifestamente artistiche.
- La dichiarazione va resa con etichette percepibili senza strumenti tecnici.
- Il branded content è il caso di confine: va valutato e la valutazione va documentata.
- Il committente ha un interesse proprio a pretendere la disclosure lungo la filiera.
Perché la pubblicità è trattata diversamente?
Il regime attenuato è pensato per le opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o fittizie, dove una dichiarazione invasiva comprometterebbe la fruizione. Uno spot non appartiene a quella categoria: la sua funzione è persuasiva, non artistica, e il legislatore ha ritenuto che la trasparenza non ne pregiudichi la fruizione.
Le linee guida della Commissione europea (C(2026) 5054 final, par. 122) precisano che la condizione «manifestamente» esclude i contenuti di natura esclusivamente commerciale, riconoscibili come tali. Alcuni contenuti — come pubblicità o documentari — possono in certi casi specifici rientrare nel regime attenuato, ma la valutazione è sempre caso per caso e va documentata.
Quali contenuti pubblicitari rientrano nell'obbligo pieno?
Le linee guida C(2026) 5054 final forniscono esempi diretti di contenuti pubblicitari soggetti all'obbligo pieno, senza regime attenuato.
- Video con una celebrity influencer generata con AI in un contesto pubblicitario o promozionale.
- Video in stile televendita con simulazione di consumatori che mostrano l'uso funzionale di un prodotto.
- Video con un influencer sintetico che testa un prodotto sponsorizzato, focalizzato esclusivamente sulle funzionalità del prodotto.
- Immagine di un prodotto in pubblicità o packaging generata con AI che può influenzare la percezione del pubblico sull'aspetto reale del prodotto: per esempio farlo apparire più attraente o di qualità superiore rispetto alla realtà.
- Non rientra nell'obbligo un prodotto reale — per esempio un'auto — mostrato in uno spot contro uno sfondo generato dall'AI, purché lo spot non induca in errore sulle caratteristiche o l'uso del prodotto.
Dove va messa la dichiarazione?
Non esiste un formato imposto. Il criterio è la percepibilità senza strumenti tecnici: un sovrimpresso, una menzione udibile, un'etichetta sulla piattaforma di pubblicazione. Un metadato non è percepibile.
E il branded content?
È il confine più delicato. Le linee guida (C(2026) 5054 final, par. 122) precisano che un contenuto con carattere multiplo — ad esempio informativo e creativo insieme — deve seguire la forma più restrittiva: il carattere informativo o commerciale prevale sempre.
Un contenuto con finalità promozionale ma forma narrativa non si colloca automaticamente da una parte o dall'altra. La scelta va motivata e la motivazione va conservata: se qualcuno contesta l'inquadramento, quello che difende la posizione è la documentazione del ragionamento, non il ragionamento in sé.
Come si documenta il processo?
Il DTC documenta strumenti, fasi e output generati con AI e li lega a evidenze digitali verificabili: è il documento che agenzia e brand possono scambiarsi al posto di una autodichiarazione generica.
Cosa dice la norma
«I deployer di un sistema di IA che genera o manipola immagini o contenuti audio o video che costituiscono un “deep fake” rendono noto che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. Tale obbligo non si applica se l'uso è autorizzato dalla legge per accertare, prevenire, indagare o perseguire reati. Qualora il contenuto faccia parte di un'analoga opera o di un programma manifestamente artistici, creativi, satirici o fittizi, gli obblighi di trasparenza di cui al presente paragrafo si limitano all'obbligo di rivelare l'esistenza di tali contenuti generati o manipolati in modo adeguato, senza ostacolare l'esposizione o il godimento dell'opera.»
Regolamento (UE) 2024/1689, art. 50, par. 4
Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act) — testo su EUR-LexDomande frequenti
Un ritocco colore fatto con AI va dichiarato?
L'obbligo di marcatura non si applica se il sistema svolge una funzione di assistenza per l'editing standard o non modifica in modo sostanziale i dati di input forniti dal deployer o la rispettiva semantica (art. 50, par. 2, Reg. (UE) 2024/1689). Il criterio è la sostanzialità dell'intervento, non la categoria dello strumento.
Un video con un avatar CEO che parla ai dipendenti va dichiarato?
Sì. Le linee guida (C(2026) 5054 final) lo citano esplicitamente come esempio di deepfake soggetto all'obbligo. Anche se il video è ad uso interno e non pubblicitario, il deployer deve dichiararne la natura artificiale.
Vale anche per i contenuti social organici del brand?
La qualifica dipende dal contenuto, non dal canale.
Il committente può chiedermi la documentazione?
Sì, e ha un interesse proprio a farlo: la disclosure va garantita lungo tutta la filiera.
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